Se for deg en TV-kanal som kun sender reklame hele dagen, og gjerne også de samme repeterende filmsnuttene hele tiden. Det samme budskapet, den samme musikken, og de samme produktene. Hvor lenge hadde du orket å se på denne kanalen?
Om du faktisk hadde vært fornøyd med produktet som ble annonsert, hadde du likevel raskt gått lei av reklamen.
Et av mine merkevarer er litt som denne TV-kanalen. Her er noen Instagram-innlegg vi nylig har publisert:
Her er noen tilfeldige innlegg fra noen år tilbake:
Innleggene er helt like. Samme struktur med “catchy og kort tekst, etterfulgt av en kommentar full av #hashtags”.
Vi er den TV-kanalen som sender de samme reklamene hele dagen lang. Den TV-kanalen som ikke eksisterer, fordi ingen ville sett på den.
Vi har snart publisert 5000 innlegg på Instagram siden oppstart. Scroller du nedover veggen vår, vil du se at alt er likt. Samme formatet, samme type modeller og samme klær. Budskapet er like tomt hver gang. Dette kan ikke fortsette, og jeg må lage en ny plan.
I et forsøk på å forstå roten av problemet prøvde jeg å resonnere ut ifra et grunnprinsipp (first principals thinking), og kom frem til at jeg må fundamentalt endre måten hele organisasjonen tenker rundt innhold og kreativitet.
Vi må begynne å tenke som et mediehus.
Det har aldri vært lettere å være kreativ med egen forretningsmodell, og det har aldri vært lettere å samle data og innsikt fra egne kunder. Produksjonskostnadene av innhold er lavere enn noensinne, og det har aldri vært lettere å nå ut med et bra budskap.
Disse fordelene har likevel en ulempe. De er like gjeldende for konkurrentene dine som de er for deg. Det er da det gjelder å skille seg ut med kreativitet.
Vi er da tilbake til mediehuset. Dette er en forretningsmodell som er verdt å se nærmere på for markedsførere. Hjertet til et mediehus er programplanen. Planen bestemmer hva som skal sendes, og når det skal sendes. Produsentene er ansvarlige for å finne nye ideer til programplanen, samtidig som det kontinuerlig jobbes med å analysere hvordan tidligere innhold har blitt mottatt av publikum.
Verdikjeden til et tradisjonelt mediehus ser slik ut:
Mesteparten av energien legges inn tidlig i verdikjeden, og her hviler veldig mye på kreativiteten til produsentene. Dersom de ikke klarer å komme opp med bra innhold til programplanen, mister de publikummet sitt.
Et mediehus uten et publikum, er som en nettbutikk uten varer.
Når en god ide oppstår, brukes det mye krefter på produksjon og timingen av markedsføringen. Når dette er gjennomført og det er klart for det siste leddet, distribusjon av budskapet, er det meste av jobben gjort. Da gjenstår det bare for teknikerne å få innholdet ut.
For et typisk markedsføringsteam er det omvendt. Alt for ofte fokuseres det mest på distribusjon. Målet er å få ut (reklamen)budskapet, og verdikjeden blir seende slik ut:
Produsent: Noen lager noen raske annonser og ord.
Programplan: Så mange som mulig, så ofte som mulig.
Distribusjon: ROAS, CPM.
I ulike fora på nett, handler stort sett spørsmålene fra markedsførere om Facebook-taktikker. Hvordan effekten av kanaler kan måles, og hvilke apper og plattformer andre bruker. Alt dette handler om distribusjon. Problemet med å bare fokusere på distribusjon, er at man glemmer å fokusere på bedre innhold.
Å lage bra innhold er som å bygge muskler. Det tar tid å bygge opp, og det må vedlikeholdes.
Nøkkelingrediensen i bra innhold er kreativitet. Dette er ikke noe du bare kan sette bort til et designbyrå; det må komme innenfra, og være et fundament i markedsføringsteamet og i organisasjonen.
I denne rapporten demonstreres det at prisvinnende kampanjer var nesten 12x mer effektive enn kampanjer som ikke vant priser.
Vil det si at en Cannes Lion øker effekten på annonsekjøpet? Ikke i seg selv, da de potensielle kjøperne ikke bryr seg om løver og reklamepriser. Men det kreative nivået du må oppnå for å vinne en slik pris, vil mest sannsynlig forsterke alt annet som blir gjort. Der har du effekten.
Kreativitet gir deg det penger ikke kan kjøpe.
Dersom du bygger opp de kreative musklene, vil hele programplanen bli sterkere. Innholdet som da distribueres ut, vil ha mange ganger bedre effekt. Facebook Ads vil gi høyere ROAS, influensere vil delta i produksjon av innhold til programplanen, flere vil lenke til innholdet, og dere vil klatre i Google rangeringene. Kreativitet er nødvendig for å bygge en positiv spiral i markedsføringen.
Start med å tenke som et mediehus. “Sosiale medier eksperter” skyves vekk, og frem kommer produsentene. Programplanen bestemmer hva som sendes og hvor, og målet for produsentene blir å få best mulig posisjonering i programplanen (der følger også budsjettene).
Programplanen distribueres deretter ut i de forskjellige kanalene: nettsiden, live streams, sosiale medier, Podcast og nyhetsbrev.
Dersom det er overlapp på publikummet i distribusjonskanalene, blir det desto viktigere å ikke gjenta seg for mye. Copy-paste mellom kanaler hører fortiden til.
Er du klar for dette skiftet?