De siste 30 dagene har jeg brukt $133.000 dollar! Her er et skjermbilde over forbruket på Facebook-annonser:
Dette bildet viser kun én av kontoene våre, og totalforbruket vil bli høyere om alle kontoene legges sammen. Det vil ikke si at pengene investeres noe smartere på de andre kontoene.
Akkurat nå er vi i prosessen med en gjennomgang og en omstrukturering av hvordan vi praktiserer annonsekjøp. Det er ingen tvil om at vi i dag bruker mesteparten av mediebudsjettet vårt på Facebook, noe jeg tenker er en dårlig idé.
Les: Alle taktikker har en utløpsdato for å forstå hvorfor jeg ikke har troen på Facebook Ads.
Jeg har samlet 7 ideer, eller mentale modeller, som beskriver hvordan vi kommer til å tenke fremover. Informasjonen er direkte oversatt fra et internt notat og må bli lest i en slik kontekst. Mange av begrepene er på engelsk, noe jeg har valgt å ikke bruke tid på å oversette.
- Ide 1 - Crossing the Chasm
- Ide 2 - Cultural Imprinting
- Ide 3 - SOV -> SOM
- Ide 4 - Key Cities
- Ide 5 - 60:40 brand:performance
- Ide 6 - Tenk som et mediehus
- Ide 7 - Excess share of voice (eSOV)
- Oppsummering
Ide 1 - Crossing the Chasm
Alle våre markeder, spesielt det amerikanske markedet, har målgrupper bestående av millioner av mennesker. Disse menneskene har alle sammen ulike og unike personligheter. Ettersom målgruppene er store og svært ulike, er det en stor utfordring å bli kjent i majoriteten. Denne utfordringen er kjent som crossing the chasm.
Ved å “cross the chasm” kan vi nå ut til det store majoritetsmarkedet. Problemet er at ingen i majoriteten vil kjøpe et produkt, før merket eller produktet er godt etablert. Samtidig klarer vi ikke å bli etablert før vi har krysset over i majoriteten. Med andre ord har vi da et catch 22 problem.
Hvordan kan man da “cross the chasm”?
Ide 2 - Cultural Imprinting
For å komme oss over “the chasm” bruker vi ideen om cultural imprinting.
Cultural imprinting bygger på prinsippet om allmennkunnskap: det er ikke nok at alle vet det; alle må vite at alle vet det.
For at en kampanje skal lykkes med cultural imprinting, holder det ikke at kampanjen blir sett av mange mennesker. I tillegg til å gå bredt ut med kampanjen, er det viktig at mottakeren vet, eller mistenker, at andre har sett den. Dette er en av grunnene til hvorfor influensermarkedsføring har hatt god effekt - Vi har en tendens til å følge de samme profilene. Det samme prinsippet gjelder for effekten av TV. Dersom vi er i samme kultur ser vi ofte på de samme TV-programmene.
Når det kommer til merkevare, handler cultural imprinting om å bygge en allmenn og kollektiv kjennskap til budskapet. Alle i vår potensielle målgruppe, og deres omgangskrets, må ha en felles forståelse av budskapet. For noen kan det ha god effekt å kjøre på med annonser til hele landet, og for andre kan det bli bortkastede penger. Forskjellen er hvorvidt det ble oppnådd cultural imprinting. Hvis man ser på nøyaktig segmentering for merkevarebygging, vil cultural imprinting være motargumentet mot dette. Nøyaktig segmentering av budskap fungerer best for performance markedsføring.
Ide 3 - SOV -> SOM
Share of Voice (SOV) er det som driver Share of Market (SOM).
Ingen har levert bedre forskning rundt effektiviteten av markedsføring det siste tiåret, enn Peter Field og Les Binet. Jeg er en stor tilhenger av arbeidet deres.
Ideen her er enkel: Investere i en større andel av stemmen i markedet enn vi har markedsandeler. Da vil markedsandelene våre vokse. Det vil si at om vi har 10% markedsandeler i dag, må reklamen vår utgjøre mer enn 10% av den totale reklamen i vårt segment.
Ettersom det ikke er en enkel måte å måle disse tingene på, er dette i hovedsak et prinsipp og en påminnelse om å lene seg fremover, ta sjanser, og investere om man ønsker vekst.
Noen nyanser vi må være klar over:
- Ikke være plagsom (høy frekvens på annonsene)
- Ikke repetere oss selv hele tiden (lite kreativitet)
- Ikke være kjedelig (kjipe og lite gjennomtenkte annonser)
Går du i disse fellene, hjelper det ikke om du investerer mer enn markedsandelene dine tilsier. Det å være god på annonsekjøp, handler om intelligent og voksende SOV.
Ide 4 - Key Cities
Konseptet “Key Cities” er noe vi bruker internt i We Are Brands. Forklaringen ligger i navnet og arbeidet omfatter de viktigste byene hvor kundene våre bor. Det er viktig at vi er enige om hva som er en Key City, og det diskuteres til enhver tid hva vi skal fokusere på. Hvor skal vi åpne en ny butikk? Hvor skal vi holde vår neste event? Hvordan bruker vi annonsemidlene våre?
Ettersom vi ikke er et stort selskap med flere titalls millioner i budsjett, kan vi ikke sikte annonsekanonen vår mot et helt land som USA med over 300 millioner innbyggere. Da vil kostnadene med å nå alle i målgruppen én gang, bli mer enn vårt tilgjengelige budsjett på et helt år. Effekten av å nå alle kun én gang vil i tillegg bli minimal, og derfor fokuserer vi heller på områder definert som Key Cities. Det er her vi ønsker å oppnå høyere SOV (se punktet over, ide 3).
Målet vårt er å åpne egne butikker, og ha en fysisk tilstedeværelse som merkevare i alle våre Key Cities. Som en forberedelse til dette, bruker vi digitale kanaler og kortvarige events for å teste responsen i én av byene.
Ide 5 - 60:40 brand:performance
Du kan finne mye data som tilsier at 60:40 er en god split mellom merkevarebygging og performance markedsføring. Denne anbefalingen kommer også fra Field og Binet. Grafen under viser hvordan dette forholdet vil se ut over tid:
Dersom du balanserer dette med Key Cities og kreativ kommunikasjon, vil det gi bedre SOV.
Ide 6 - Tenk som et mediehus
Dersom vi hadde styrt et mediehus på samme måte som vi styrer markedsføringen, hadde vi ikke hatt noen seere. Vi hadde gjentatt de samme kjedelige programmene hver eneste dag, og selskapet hadde gått konkurs straks pengene løp ut.
Tenker vi som et mediehus må vi ha et program som er originalt, nytt, spennende og engasjerende. Vi kan heller ikke begrense oss til egne kanaler, og må styre sosiale medier, nettsider, apper og e-poster. I tillegg til dette befinner kundene seg i den “ekte verden”, og da må vi også være der gjennom eventer, yoga klasser og lignende. Et mediehus vokser ved å innovere innhold, og kontinuerlig vurdere hvordan de skal fortsette å fortjene oppmerksomheten og lojaliteten til seerne. Innhold som engasjerer, blir snakket om, og delt med andre, er langt bedre enn innhold som bare blir konsumert.
Dette bør ligge til grunn i alt vi gjør i markedsføringen. Tenk som et mediehus.
Ide 7 - Excess share of voice (eSOV)
Et konsept som vokser på meg, er å bruke mer på markedsføring og annonsering til personer utenfor målgruppen vår. Ja, du leste det riktig.
The IPA 2009 report How Share Of Voice Wins Market Share: New Findings From Nielsen And The IPA Databank contains two critical pieces of advice for those pursuing growth.
“The critical metric that determines the level of a brand’s market share growth is its excess share of voice (ESOV), defined as share of voice (SOV) minus share of market (SOM). “
En rekke rapporter de siste årene viser til det samme, og mye peker i retningen av det som tidligere er nevnt i dette notatet - Høyere SOV driver høyere SOM.
Det er ingen markeder som er perfekte, og det er mange faktorer som spiller inn. Målet mitt er å bygge systemer og prosesser som sammen utgjør en maskin. Der vil jeg ta med meg disse 7 ideene jeg gikk gjennom nå.
Tankeeksperiment: Burde Louis Vuitton fokusere sin markedsføring mot potensielle kjøpere av LV-vesker? Eller burde han posisjonere seg selv mot en større del av samfunnet (inkludert personer som ikke er i markedet for en LV-veske)? Jeg argumenterer for det siste.
LV hadde ikke hatt det statussymbolet de har i dag uten sin brede posisjon som luksusmerke. En LV-kunde kjøper ikke veskene deres kun fordi de trenger et produkt å bære ting rundt i. Da finnes det langt mer funksjonelle og rimelige alternativer tilgjengelig.
Kunden kjøper LV fordi det sender et signal om hvem kunden er til andre mennesker. For at signalet kunden sender ut skal mottas av andre, er LV avhengig av å annonsere til en bredere gruppe enn kun potensielle kjøpere. Budskapet må nå personene rundt en potensiell LV-kunde.
Dette er cultural imprinting på sitt beste.
Helt til slutt en påminnelse om kvaliteten på kommunikasjon.
Det holder ikke å øke annonsebudsjettet, og bruke mer en konkurrenten, for å vinne i det lange løp. Vi må finne vår egen balanse mellom brand:performance, og vi må tenke som et mediehus. Vi må klare å være kreative, originale, nytenkende og trigge følelser. Et godt annonsekjøp har ingen verdi uten et godt budskap å distribuere. Kreativitet kan være en power lever, og gjort riktig forsterker den alle annonsekjøpene dine.
I denne rapporten fra 2011 demonstreres det at prisvinnende kampanjer var nesten 12x mer effektive enn kampanjer som ikke vant priser.
Vil det si at en Cannes Lion øker effekten på annonsekjøpet? Ikke i seg selv, da de potensielle kjøperne mest sannsynlig ikke bryr seg. Men det kreative nivået du må oppnå for å vinne en slik pris, vil mest sannsynlig forsterke alt annet som blir gjort. Der har du effekten.
Kreativitet gir deg det penger ikke kan kjøpe.
Her kan du lese mer om konseptene nevnt over:
- https://marketingacrossborders.blog/2020/03/04/considerations-on-esov-efficiency/
- https://www.martinweigel.org/blog/2011/05/19/why-youve-got-to-over-commit-if-you-want-to-succeed
- https://www.marketingiq.co.uk/does-excess-share-of-voice-esov-guarantee-brand-sales-growth/
- https://mcconkey.media/wp-content/uploads/2018/10/Les_and_Peter_The_Greatest_Hits.pdf
Oppsummering
Kreativitet gir deg det penger ikke kan kjøpe. Sikt på en mest mulig kreativ organisering av markedsføringen. Sikt på å vinne en Cannes løve.
Tenk som et moderne mediehus. Ikke bare kast ut kampanjer i håp om at folk en dag gir etter og kjøper. Du må bygge et program som engasjerer.
Fokuser på å bygge Share of Voice (SOV) i nøkkelområdene for målgruppen din. Målet er cultural imprinting. Vær OK med at litt av annonsemidlene kastes bort, men vær strategisk med hvem du kaster den bort på (eSOV).
Løft nivået på annonseplanlegging og kjøp. Facebookannonser blir raskt kjedelige og repeterende (banner blindness). Spre budskapene gjennom flere kanaler, ikke bare det som er enkelt (Facebook Ads). Ikke glem den magiske kreativiteten.
Som et liten merkevare, husk:
Kreativitet slår høyt forbruk på annonser.