Alle taktikker har en utløpsdato

De siste årene har karrieren min gått gjennom en liten transformasjon. Som den nerden jeg er har jeg alltid hatt en viss stolthet av å kunne dykke ned i detaljene av en markedskanal og hoppe inn hvor som helst for å gi ekstra trykk i et prosjekt eller kampanje.

Slik har det ikke vært de siste to årene: fokuset har vært mer strategisk, og jeg har vært mer på jakt etter forståelsen av helheten, fremfor detaljene av en mindre del av maskineriet vi bygger.

Resultatet av dette, foruten at jeg hverken kan drifte en Facebook-kampanje eller bygge opp et nyhetsbrev lengre, er at jeg har fått muligheten til å se alt vi gjør fra et helt nytt perspektiv. En av de største oppdagelsene mine, er at alle taktikker har en utløpsdato.

Ok, det er kanskje ingen stor oppdagelse tenker du først, men bli med meg på et lite dypdykk og hør ut hele tankerekken min. Jeg vil tippe du ikke har sett det fra denne vinkelen før.

Hva er en taktikk (og hva med en strategi)?

La oss begynne med å definere hva forskjellen på en strategi og taktikk er:

• Strategi addresser den overordnede planen og langsiktige mål. Den bistår når store valg skal tas, hvilke handlinger som må gjennomføres og hvilke mål man vil oppnå.
• En taktikk er en komponent av strategien som forklarer hvordan man oppnår planen. En strategi består som oftest av mange taktikker.

I mitt selskap har vi en strategisk plan hvor vi adresserer våre vekstmål, hvilke områder vi må fokusere på for å hente vekst og hva vi må gjøre for å lykkes. Taktikkene kommer inn i strategien på en rekke områder. F.eks, innen markedsføring har vi flere taktikker for hvordan vi kan bruke betalt annonsering:

• Facebook-annonsering
• Google-annonsering
• Influenser-sponsing

Her har du tre eksempler. Disse kan igjen brytes ned i enda flere taktikker. F.eks eksperimenter vi innenfor influensersponsing med følgende taktikker:

• "Crossing the chasm" - en taktikk hvor vi går ekstra hardt inn på et geografisk område med mål om å raskt skape kjennskap og etterspørsel. Influensere velges da i stor grad ut fra et geografisk kriterium (i tillegg til andre kriterier) og all publisering samkjøres opp mot en overordnet plan.
• Thought leader clusters - målgruppene våre kan alltid deles inn i forskjellige grupperinger (cluster), og innenfor disse finner vi ofte en liten gruppe influensere som også er thought leaders. Går vi etter disse, så er det lettere å nå ut til hele målgruppen, i tillegg til at disse få personene har mer klout (innflytelse) mot målgruppen.
• Influenser partnerships - Å bare betale for promotering gjennomskues av målgruppen, så et influensersamarbeid må ofte dypere til verks. Her kan vi vurdere å lage en produktkolleksjon sammen, eller samarbeide på andre måter for å produsere noe våre felles målgrupper er interessert i.

Over ser du tre eksempler på hvordan vi bryter ned influensermarkedsføring til spesifikke taktikker innenfor dette området. Alle disse taktikkene jobber for å støtte oppunder hovedstrategien, som i stor grad kan summeres ned til vekst og markedsandeler.

Nå som vi har etablert hva en taktikk er, la oss komme tilbake til poenget.

Livssyklusen til en taktikk

Når en ny taktikk, enten det er “kjøp annonser via Facebook” eller “tilby VR media for produktvisning”, så vil taktikken stort sett gå gjennom de samme fasene:

• Oppdagelse: En ny taktikk blir oppfunnet. Her får noen tidligere pionerer bruke taktikken i fred og ro. Det er ofte de som kommer inn her som først kommer til neste fase.
• Optimalisering: Fasen hvor kappløpet om optimalisering begynner. De som er tidlig inn høster den største gevinsten da de har lite konkurranse og de bruker en taktikk effektivt.
• Masseadopsjon: Taktikken adopteres av massene når både små og store aktører kommer til. Det er nå konsulentene snakker om det på konferanser, hvor eksperten inkluderer dette i titlene sine, og (e)bøkene begynner å rulle ut.
• Utmattelse: Taktikken når et utmattelsespunkt. For de færreste er det en veldig lønnsom kanal, for mange er det en OK lønnsom kanal og for noen er det en ulønnsom kanal. Mange vil ikke engang prøve.

Hastigheten gjennom livssyklusen og formen på kurven varierer fra taktikk til taktikk. Google-annonsering har hatt en lang kurve og for mange fortsatt veldig lønnsomt. Det samme kan sies om annonsering på Facebook. Dette betyr ikke at man må kutte ut disse taktikkene, men heller at det vil være vanskelig å skalere de opp og finne en lønnsom sweetspot.

Sponsing av influensere på Instagram vil jeg argumentere for at raskere gikk gjennom fasene, da mange kastet seg over det raskt.

Å tilby VR produktbilder på nettsiden vil jeg si aldri tok helt av, og at toppunktet ikke kom særlig høyt. Det betyr ikke at VR eller AR produktbilder aldri vil fungere, men i nåværende form (taktikk) ble den ikke mye av. Skal VR/AR få en ny sjanse må den komme tilbake som en ny taktikk.

De som klarer å hente mest verdi fra en taktikk er de som er tidlig ute, optimaliserer raskt, og bremser investeringen når masseadopsjon starter, og muligens har de gitt seg helt eller bare funnet form for utnyttelse av taktikken som ikke krever mye vedlikehold (f.eks å by på søkeord på Google innenfor en kategori man dominerer).

Law of Diminishing Returns

Så hva skjer når taktikken går inn i masseadopsjon-fasen? Det vi ser er en effekt som kalles Law of diminishing returns. Det er kritisk at du forstår denne effekten.

I livssyklus fase 1 og 2 (Oppdagelse og Optimalisering) vil du oppleve at en taktikk er mest fruktbar, og for hver enhet du putter inn (penger eller tid), så får du mer i avkastning. Økende avkastning per enhet som går inn, fortsetter til du når Point of Diminishing Returns.

Når du har nådd point of diminishing returns, så tjener du fortsatt for hver nye krone du putter inn, men  den økende avkastningen er ikke lengre eksponensiell. Maksimal avkastning pr investerte krone oppnår du ved Point of Maximum Returns. Dette fortsetter hele veien til du får negative returns. Da vil hver nye krone du putter inn gi deg mindre enn en krone i retur. Og da vil du selvfølgelig ikke fortsette.

Dette er en mental model for Law of Diminishing Returns.

Teori til praksis: Slik implementerer du dette i din bedrift

Du tenker kanskje “fine grafer, Kenneth, men hvordan kan jeg bruke dette til noe nyttig?”.

Etter jeg oppdaget dette selv, så var jeg raskt ute med å diskutere dette med teamet mitt. Vi ble enige om at dette er en sannhet og vi etablerte derfor dette som et prinsipp i selskapet. Ingen bestred, så da ble neste spørsmål hvordan vi etterlever dette prinsippet.

Jeg foreslo følgende 3 punkter:

1. Etablér mentale modeller som definerer taktikkene
2. Forstå hvilken fase hver taktikk befinner seg i
3. Innovér for å finne nye taktikker

Etablér mentale modeller rundt taktikkene

En mental modell er en forklaring på en tankeprosess om hvordan noe fungerer i den virkelige verden. Kort sagt, en snarvei til å forstå et konsept.

Her går jeg i dybden på hva mentale modeller er og hvordan de brukes.

Når du etablerer taktikkene som mentale modeller, er det viktig å være spesifikk. Jeg nevnt tidligere i artikkelen tre eksempler på overordnede markedsføringstaktikker vi bruker (annonsering på Google og Facebook, og via influensere). Sistenevnte brøt jeg igjen ned med tre nye eksempler på taktikker: Crossing the chasm, thought leaders clusters, og influener partnerships.

Internt har vi kalt disse tre for CTC (Crossing the Chasm), thought leaders, og influence partnerships). Dette er våre 3 mentale modeller, og vi har definert de i detalj. Overordnet tilhører de alle 3 influencer markedsføring, men de brytes som du ser ned i forskjellige taktikker.

Hadde du spurt meg for 3-4 år siden hvilke taktikker vi hadde for influencer markedsføring, så ville svaret mitt vært at “vi leter etter influensere med mange følgere som vi tror når ut til vår målgruppe”. I dag ville jeg beskrevet denne taktikken til å være i utmattelses-fasen, mens de tre nåværende vi bruker ligger et sted mellom Oppdagelse- og Optimaliseringsfasen.

På den måten kan jeg ikke si at influensermarkedsføring som helhet er en oppbrukt taktikk, da vi hele tiden har funnet nye måter å bruke denne kanalen på.

Så nettopp derfor er det viktig å definere de taktikkene og tingene man gjør i dag, etablere de som mentale modeller i selskapet, og reflektere over hvor de er i livssyklusen.

Hvordan forstå hvilken fase en taktikk er i nå

“Hvis det enkelt kan måles er du allerede for sent ute”.

Det er ingen fasitsvar på hvor en taktikk er i livssyklussen sin, men det er allikevel mange signaler man kan lese fra markedet.

Her er signalene for hver fase:

• Oppdagelse: Her skal det være få eller ingen signaler. Oppdager du en god taktikk i denne fasen, så skal det være lite konkurranse rundt den, få som snakker om den og lite eller ingen literatur. I bestefall diskuteres den i lukkete grupper.
• Optimalisering: Taktikken er fortsatt ikke veldig utbredt, men du ser kanskje at visse personer eller selskaper (ofte som selger tjenester, informasjon eller coaching) går dypere og dypere inn i taktikken. Ofte er det de mest innovative av disse som nå gjør det.
• Masseadopsjon: Den har blitt et fast innslag på konferanser. Det er massevis av artikler skrevet om taktikken, og kanskje har den blitt sentral i de første bøkene. Noen har begynt å bygge tekniske plattformer rundt taktikken, og hvilke metrics du måler suksess etter er nå godt etablert.
• Utmattelse: I stor grad det samme som i fase 3, bare at alt er langt mer utbredt. De største selskapene har tatt det i bruk, folk har laget stillingstitler som inkluderer taktikken og taktikken er et fast innslag i "alle" markedsplaner.

Neste steg vil så være å samle alle taktikkene man har definert og legge de på et kart:

Tenk at hver sirkel er en taktikk. Er du fornøyd med resultatet du sitter igjen med?

Innover for å finne nye taktikker

Om du er ansvarlig for markedsføring i en bedrift, enten du er alene eller har et team, så du kanskje enig i min påstand i at dette i stor grad består av å forvalte en portefølje med taktikker. Kanskje ser det slik ut:

• SEO og Google Adwords for å fange søk
• Facebook Ads for å nå ut med kampanjer
• Regelmessige nyhetsbrev
• Publisering i sosiale medier med jevne mellomrom
• Sporadiske oppdateringer på nettsiden.

Om det er sånn-ca hva markedsføringsplanen din består av, så er det på tide du bygger ut mer komplekse mentale modeller og skyter en god dose innovasjon inn i markedsføringsstrategien din. Alt jeg nevner over er - overordnet sett - i utmattelsesfasen.

Om du ser på hvordan ressursene brukes (tid, penger og energi), og mesteparten av disse går inn i kanaler som er i utmattelsesfasen, så vil jeg argumentere for at bedriften din er utsatt om det kommer en mer innovativ konkurrent inn i ringen.

Hvordan man jobber med innovasjon i en bedrift, hvordan gode ideer oppstår, og hvordan man blir flinkere til å eksprimentere, er alle store temaer som blir for mye å dekke under denne artikkelen.

Med det sagt, så er det allikevel viktig å ta dette seriøst. Kanskje du ikke klarer å selv oppdage nye taktikker, men som et minimum bør du ha et mål om å ha noen aktive taktikker i fase 2 (Optimalisering).

Her er noen veier du kan gå for å bedre lykkes med innovasjon:

• Evnen til å lære er en superpower som kan trenes.
• Oppsøk kunnskap og trening fra eksperter. Det er mange dyktige som selger kurs og trening der ute, og ofte spesialiserer disse seg på å jobbe med taktikker som er nettopp i fase 2 (Optimalisering).
• Bli med i eller start en mastermind. Flere hoder tenker bedre sammen.
• Få deg en mentor.

Lykke til - og del gjerne gode taktikker (med meg!) :D