Har du noen gang tenker over hvilken type markedsfører du er?
En hver markedsfører, og en hver bedrift, bør definere "slik gjør jeg markedsføring" og "slik markedsfører vi selskapet".
Summen av dette er ditt marketing mindset. Og det er her alt starter. Har du et dårlig marketing mindset, så vil du ha en usynlig fiende som lager problemer og støy i all markedsføringen du setter til verden. Gjør du det er riktig, så er det som å kjøre bil med taket nede på et solfylt helgedag. Ting blir lettere.
La oss starte med å definere mindset.
Mindset er rammen du ser verden gjennom. Alt du tror er sant, verdiene dine, fryktene dine og ønskene dine er inni den rammen og er med å definerer hvordan du ser verden, samtidig som det påvirker hvilke muligheter og begrensninger du har.
La den feste seg. Les gjerne paragrafen igjen.
Mindset er rammen du ser verden gjennom. Utenfor rammen er alt du enda ikke vet, de tingene du ikke tror på og mulighetene du ikke ser. Når du leter etter gode ideer er du begrenset til rammen din. Rammen definerer mulighetsrommet ditt.
Endre hvordan du tenker og du kan endre hva du klarer å skape av resultater. Tankene våre har utrolig mye kraft, så det kan være verdt å investere litt tid i å reflektere over hvilke mindset du selv har og hvilket du ønsker å strekke deg etter.
Heldigvis for oss, så har andre banet vei for oss ved å definere forskjellige typer mindset. Disse kan du kombinere, delvis implementere, bygge på og stable på toppen av hverandre. Et marketing mindset kan ikke brukes alene og må derfor kombineres med andre mindset.
Dette er mindset du må lære mer om:
1. Legg fra deg fixed mindset og bygg deg opp et growth mindset. La oss tenke et scenario hvor ting står stille på jobb: du klarer ikke å ta karrieren din til det neste nivået, eller du klarer simpelthen ikke få de resultatene du ønsker fra kampanjer. Et fixed mindset er når du forteller deg selv at "det er bare slik ting er" og det er lite eller ingenting du kan gjøre for å påvirke det. Et growth mindset er når du forteller deg selv at du kan skape endringer og oppnå målene dine hvis du jobber smartere, søker feedback og implementerer nye strategier.
En person med fixed mindset vil som oftest ikke være klar over det selv, og spesielt ikke når hen står midt i en situasjon hvor skillet ofte er tydelig.
Det store skillet her er hvorvidt du har et mindset som begrenser deg eller skaper nye muligheter når ting ellers ville stagnert. Start med å tro du har større evner og ting har en tendens til å følge.
Les mer om fixed vs growth mindsets hos Farnam Street eller kjøp boken skrevet av forfatteren bak forskningen.
2. Adopter et abundance mindset, legg vekk scarcity mindset. Er du veldig opptatt av hva konkurrentene dine gjør, så har du mest sannsynlig et scarcity mindset. Indirekte forteller man seg selv at det bare er plass til en av oss på toppen, så store deler av fokuset ligger i å ligge et sted foran konkurrenten.
Det er et skadelig måte å tenke på. Da er man begrenset til hva konkurrentene gjør, og nyskapingen har en tendens til å være i liten skala. Man er på vakt og lever i paranoia.
Med et abundance mindset, så tror vi at alle blir bedre om vi deler ideer og hjelper hverandre, selv om man er konkurrenter. At en hel kategori løftes kommer alle til gode, både bedriftene og kundene. Vi tror at det er mer enn nok suksess for begge, og vi trenger ikke fokusere på konkurransen mellom oss – vi retter fokuset på oss selv, og da vil de gode ideene oppstå.
Hvis du jobber etter et abundance mindset, og konkurrenten din et scarcity mindset, så vil på sikt de havne bak deg og bruke sin energi på å følge deg. Da vil deres suksess være begrenset til hva de klarer å kopiere fra deg.
Les mer om abundance mindset i INC.
Hvorfor er det viktig nå?
De fleste markeder og kategorier av konkurranse er i dag mer konkurranseutsatte en noensinne i historien – endringenraten er på topp og det er ingenting som tilsier at ting vil bremse. Levetiden på selskaper, enten gjennom konkurs eller oppkjøp, er lavere enn noen gang. Globalisering, digitalisering, big data, AI, McKinsey-konsulenter, growth hacking, influencere, Kardashians. Verden endrer seg lynraskt, og de fleste selskaper sliter med å holde følge.
De fleste bygger bedriftene i søken etter en trygg havn. Man prøver å etablere prosesser som kan gjentas over tid, etablere gode rutiner som blir innøvd og kartlegge en hver krok av økosystem som påvirker en. Dette er en motsetning til retningen markedet går i, hvor kravet til endring er høyt.
Informasjon flyter dårlig gjennom bedriften, og ofte sitter de med muligheten til å vokse en bedrift raskt gjemt bak vegger av manglende innsikt, policy og forståelse. Sosiale medier er kanskje den største muligheten for vekst akkurat nå, men sjefen er opptatt med andre ting. Gjerne de samme tingene som har fungert bra før.
I noen tilfeller har jeg sett hele avdelinger i selskaper som blir meningsløse og ikke lengre skaper verdi. Eksistensgrunnlaget deres har forsvunnet over tid, men ingen har satt opp målere for å oppdage det.
Har du et growth og abundance mindset, så er ikke dette noe som skremmer deg, da du heller er klar for å kaste deg inn i en spennende fremtid.
Det første man må gjøre er å kaste seg over siloene, og begynne å se ting i et større perspektiv. Alt for ofte sitter det personer med ansvar for en liten del av helheten. Ofte delt inn i en eller annen form for creative mot performance (om vi holder oss til markedsføringsapparatet i bedrifter).
Man må bryte ned arbeidet sitt i komponenter og deretter bygge seg en forståelse av hvilke komponenter som er primær og sekundære. Hvilke ting som normalt sett er utenfor ditt område har stor påvirkning? Hvordan måler du verdier for de prøver å nå? Det holder ikke å bare måle hvor mye dere selger. Da går dere glipp av alle de som ikke kjøper, og forståelse av hvorfor de ikke gjør det. Husk, du har aldri nådd din siste kunde.
Den nåværende filosofien for markedsføring handler i stor grad om å fokusere på korte og linære prosesser, hvor du tar en kunde fra "awareness" til "purchase" på kortest mulig tid. Suksess måles etter salg og konverteringer.
Det går ikke en dag uten at jeg ser cowboy-markedsførere vise frem selektive skjermbilder fra den ene kunden som har hatt en knallbra uke og oppnådde en ROI på 10x (10 kroner i omsetning per 1 krone investert).
Slike skryteinnlegg ser kanskje bra ut, men for en som har holdt på en stund lukter det svidd lang vei.
- Hvordan gikk det de andre dagene?
- Ble det gitt rabatter? ROI over 1.000% er ikke vanskelig om tilbudet er bra nok.
- Kommer disse kundene igjen for å handle senere? Livstidsverdi får alt for lite fokus.
- Dette skjermbildet forteller ingenting om hvorvidt man har skapt verdi for kunden.
Det siste punktet vil jeg bygge videre på.
Det eneste en kunde sitter igjen med etter å ha handlet hos deg, er buyers remorse. Frykten om at denne handelen kanskje ikke lever opp til forventningene. Som bedrift, så har du nå fått både tillit og penger av kunden, men du har enda ikke levert din del av avtalen – du har enda ikke levert verdi.
I tillegg så går mot en tid hvor kundene stiller høyere krav til bedriftene de gir sine hardt tjente penger til: bedriften må ta vare på sine ansatte, ha økologiske og etiske produkter, minimalisere hva de skader av planeten og jevnt over være en god bedrift på alle kanter.
Kunder forventer mer og mer, og færre av bedriftene i dag klarer å holde følge. Dette er fordi de fortsatt bare måler sine egne salg. "Hvor mye omsatte vi for i dag?" er spørsmålet de stiller seg, mens det man egentlig burde spørre seg om er "hvor mye verdi skapte vi for kundene våre i dag?".
Slik går du frem for å tilegne deg et Marketing Mindset
Mindset endring #1
Gjør personlig utvikling til en hobby: God markedsføring skapes av mennesker, og alle mennesker får gevinst av å utvikle seg. Du må være en nyskjerrig person, med et åpent sinn.
Viktigheten av å utvikle seg selv, lære nye ting og oppdatere sitt personlige operativsystem har aldri vært større. Halveringstiden på kunnskap har aldri vært kortere enn den er nå, og vi som bygger selskaper og markedsføring kommer ikke unna dette.
Tidligere artikkel: hvordan holde seg oppdatert og lære dobbelt så mye.
Mindset endring #2
Vær nyskjerrig på alt: Landskapet du er i endrer seg på alle kanter, og det er derfor viktig å ha et åpent sinn og se på det hele gjennom nyskjerrige øyne.
Nyskjerrighet har også blitt koblet til intelligens, bedre sosiale relasjoner, en sunnere hjerne og lykke (kilde).
Mindset endring #3
Ha et positivt forhold til å gjøre feil: Få et kjærlighetsforhold til å gjøre feil, og ikke frykt risiko. Mange tar for lite risiko, og da blir det heller ingen gevinst. Lær fra feilene dine, og spør deg selv hvordan du kan gjøre det bedre neste gang.
Hos oss setter vi av ca 10% av markedsbudsjettet til mer risky experiments. Lykkes de, så skalerer vi de opp. Vi kaller disse kampanjene Challengers når de er små (i inntekt og kostnad), så har vi et system for å skalere de opp.
Mindset endring #4
Skift fokus fra å fange oppmerksomheten til å holde oppmerksomheten: Med dagens annonseplattformer og programmatiske kjøpesystemer, så er det lett å kjøre ut budskapet til tusenvis av mennesker. Problemet er at når det er lett for deg, så er det også lett for andre, og da blir det konkurranse. Annonsene blir dyrere, reklamene mer desperate og tilbudene presser på bunnlinjen. Fokuset ligger på å fange oppmerksomheten og øke CTR (click-through rate).
CTR er et billig måleparameter og sier ingenting om hvorvidt du har gjort en god jobb med å engasjere, om den besøkende viser interesse (utover et klikk) eller om det er en sjanse for at det blir en ny kunde. Skift heller fokuset til å holde oppmerksomheten, og justere måleparametrene deretter.
Mindset endring #5
Tenk langsiktig oftere enn kortsiktig: Folk har en tendens til å velge snarveiene og lavt-hengende frukter. De store selskapene, ofte drevet av press fra børs og investorer, jager ideer og konsepter med kortsiktig fokus.
Dette er muligheter for de som kan legge mer energi i langsiktig tenking. Unngå rabatter da de drar ned verdien av merkevaren. Ikke jag etter instant gratification. Velg den litt lengre og tøffere veien, så er returen også større.
Mindset endring #6
Forstå levetiden på taktikker: Alle taktikker har en levetid. For noen går ting raskt og de får aldri helt utslag (f.eks VR for netthandel), mens andre igjen har en veldig lang levetid (f.eks Google Adwords).
Å forstå fasene er viktig, for det avgjør hvor du bør legge trykket.
Jeg har skrevet et eget innlegg om levetid for taktikker.
Mindset endring #7
Sett deg i kunden sine sko i alt du gjør: den simpleste av alle regler for markedsførere, men allikevel den jeg tror blir oftest glemt.
Det handler om å tenke forbi klikket. Hvilke følelser gir det vi lager til kunden? Om du selv er lei av det, så er sjansen stor for at kunden også er det.
Mindset endring #8
Bygg deg et bibliotek av mentale modeller: Dette gjør deg til en bedre tenker, og skaper snarveier til komplekse tanker.
Jeg har skrevet mer om mentale modeller her.
Mindset endring #9
Etabler feedback loops: Strev for etableringen av feedback-loops i alt arbeider du gjør, spesielt de tingene som repeteres ofte og har høy grad av viktighet.
Involver kundene og partnere. Bruk tilbakemeldinger til å forme hele verdikjeden. Ting utenfor boksen om du må for å hente tilbakemeldinger fra ulike kilder.
Mindset endring #10
Lær deg å analysere arbeidet ditt via data: Gå noen hakk forbi Google Analytics, ta et kurs i dataanalyse og løft nivået ditt her. Alle markedsførere trenger å lære seg mer om hvordan de henter innsikt fra data.
Mindset endring #11
System thinking: System-tenking handler om å bryte ned komponentene av et større system og forstå hvordan de kommuniserer med hverandre. En kunde, som går gjennom en kundereise fra kjennskap til kjøp (og videre), vil mest sannsynlig være i kontakt med flere komponenter av systemet ditt, både som du har kontroll og eierskap på (f.eks eget nettsted), komponenterer du kan påvirke (f.eks betalt reklame) og komponenter du ikke eier (f.eks eksterne sider som anmelder).
Det er kritisk å forstå disse komponentene, hvilke inputs de trenger og hvilke outputs de kan gi. Se på alle hendelser som en strøm av sannsynligheter, og legg planene deretter.
"Dette virker alt sammen som fryktelig mye arbeid og jeg tror ikke det er riktig eller engang mulig for vår bedrift"
Mange, kanskje de fleste, vil tenke at dette er litt mye. Det er kanskje nok andre oppgaver å tenke på, og man har ikke tid. Dette er veldig gode nyheter for de du konkurrerer mot, om de skulle se det annerledes.
I disse dager jobber vi med å utforme hva vi mener et "Marketing Mindset" er i We Are Brands. De 11 punktene over er første utkast, så dette vil nok endre på seg i tiden fremover når vi utfordrer og reviderer våre egne prinsipper. Oppdateringer kommer.
Lykke til!