Å identifisere et marketing flywheel for en markedsfører er som for en gullgraver å finne gull i Klondyke.
Et marketing flywheel er et kontinuerlig forbedrende sett med repeterbare, taktiske investeringer som skaleres med avtagende friksjon.
Pust ut, jeg kan forklare det enda enklere:
Et marketing flywheel er når du oppdager et triks, taktikker eller ide, hvor du kan fortsette å putte på penger som raskt kommer i retur, og hvor du kan fortsette å skalere oppover.
Et marketing flywheel er når jeg putter på 1.000 kroner, så spinner hjulet en rask runde og returnerer 1,500 kroner (50% avkastning). Jeg gjør en liten justering og spinner igjen, denne gangen med 55% avkastning. Jo raskere jeg klarer å spinne hjulet, og jo mer jeg klarer å hente ut av hver spinn, jo mer penger sitter jeg igjen med til å reinvestere i en ny spinn.
Flywheelet som ga selskapet mitt en knallstart i 2014
Når vi lanserte We Are Brands i 2014 var vi tidlig ute med å bruke influencere på Instagram. På dette tidspunktet var influencermarkedsføring på Instagram en god ide av fire grunner:
- Det var vanskelig å måle resultatene.
- Taktikken eller ideen var ikke mainstream, og de store merkevarene benyttet den i liten eller ingen grad.
- Taktikken eller ideen hadde et potensialet til å skalere opp, og det var i stor grad en manuell jobb.
- Taktikken eller ideen må bygge på et fundamentalt markedsføringsprinsipp.
Nøyaktig hva vi gjorde i vår influencer strategi ble definert som et ansvarstriangel, og deretter var det bare å sette i gang med å snurre hjulet så mange ganger som overhode mulig.
Hver gang vi gjorde et samarbeid med en influencer, så ble hjulet vårt litt mer effektivt:
- Vi standariserte scripts, tekster og forhandlingsteknikker, slik at vi kunne jobbe mer effektivt.
- Vi fikk en bedre forståelse av pris, og hvordan vi raskere kom frem til en god deal.
- Vi ble bedre til å navigere misforståelse og kommuniserte bedre med influencere.
- Vi hadde ideer å dele med influencer om hvordan de kunne få mer effekt av samarbeidet med oss.
- Vi fikk lettere tilgang til nye influencere, etterhvert som disse personene hadde sett oss på andre influencer-profiler.
- Vi fikk en mer positiv effekt blant potensielle kjøpere som plutselig så oss “overalt”.
Resultet ble at hver runde på flywheelet gjorde oss mer effektive, og vi fikk mer effekt i retur for nye samarbeid.
Vi hadde oppdaget et marketing flywheel, og her gjaldt det å spinne hjulet så mange runder som mulig, så raskt som mulig.
Og nettopp det gjorde vi hele veien til 300 millioner.
For oss var det dette flywheelet alene som bidro til raskt vekst i selskapet, og som ga støtte til en rekke andre aktiviteter mens vi bygget opp selskapet. At dette flywheelet hadde en sterk effekt ga oss spillerom til å gjøre feil på andre fronter.
Men som alt godt kommer det en ende på eventyret...
Et marketing flywheel vil miste effekt over tid, og du må tenke nytt
En av de vanligste feilen jeg ser hos mange bedrifter er at de holder for lenge på taktikkene sine.
Alle taktikker har en utløpsdato.
Når du oppdager et nytt marketing flywheel - altså en taktikk som kan repeteres, så vil den stort sett gå gjennom den samme livssyklussen som mange andre ideer innen markedsføring:
- Oppdagelse: En ny taktikk blir oppfunnet. Her får noen tidligere pionerer bruke taktikken i fred og ro. Det er ofte de som kommer inn her som først kommer til neste fase.
- Optimalisering: Fasen hvor kappløpet om optimalisering begynner. De som er tidlig inn høster den største gevinsten da de har lite konkurranse og de bruker en taktikk effektivt.
- Masseadopsjon: Taktikken adopteres av massene når både små og store aktører kommer til. Det er nå konsulentene snakker om det på konferanser, hvor eksperten inkluderer dette i titlene sine, og (e)bøkene begynner å rulle ut.
- Utmattelse: Taktikken når et utmattelsespunkt. For de færreste er det en veldig lønnsom kanal, for mange er det en OK lønnsom kanal og for noen er det en ulønnsom kanal. Mange vil ikke engang prøve.
Det er derfor viktig å hele tiden ha en mening om hvor ditt marketing flywheel er i livssyklussen, og hvordan ting vil utvikle seg videre.
Jeg har skrevet mer utdypende om livssyklussen for taktikker her.
Når et marketing flywheel har nådd utmattelsesfasen må du enten droppe det, forbedre det (eller sette bort arbeidet), eller tenke eksponensielt nytt rundt hele ideen
Etterhvert som flywheelet beveger seg gjennom livssyklusen sin, så vil det få mindre og mindre lever-effekt, helt til effekten er minimal.
Da er det viktig å ha reflektert nøye over hva du gjør (vi bruker ansvarstriangler til dette). Ditt nåværende ansvarstriangel definerer hva dagens flywheel gjør.
Neste steg blir så å vurdere hva man kan gjøre for å forbedre det.
I noen tilfeller dropper du det helt, fordi effekten er negativ eller kanskje ikke verdt tiden lengre (andre områder har bedre effekt).
I noen tilfeller kan du sette bort arbeidet. Dette er best når effekten er positiv, men så liten at du ikke ønsker bruke energi på prosessen mer (vi har gjort dette med logistikk).
Og andre ganger er det mer å hente, men endringer må til. Små eller store, du må uansett ut å hente nye ideer, og da er det fint å ha en tydelig definert prosess via ansvarstrianglet.
Her er flywheelet jeg har laget for meg selv på Marketing.no.
Konseptet er enkelt: jeg lærer noe nytt, og jeg skriver om det her. Jo flere spennende ting jeg skriver om, jo mer anerkjennelse får jeg, og igjen jo flere har jeg til å gi meg inspirasjon og tilbakemeldinger. Full sirkel.
Dette er et simplifisert flywheel, og det er selvfølgelig mer komplekst enn som så. Jeg må også lære meg å skrive bedre, effektivisere hvordan jeg får innleggene mine ut til leserne av bloggen, og effektivisere hvordan jeg samler inn tilbakemeldinger.
Det som ikke er en del av dette er en Instagram-strategi, eller Youtube strategi. Det holder jeg unna. Her handler alt å dele det jeg lærer, og bruke tilbakemeldingene på å bli enda bedre. Jo flere som har kjennskap til det jeg skriver, jo flere og bedre tilbakemeldinger får jeg.
Alternativet til et marketing flywheel er når markedssjefen sier “Har Facebook mistet effekt? La oss prøve TikTok”
Enten det Facebook, TikTok eller Snapchat du gir annonsekronene til, så vil du mest sannsynlig følge mer eller mindre det samme systemet på alle plattformer.
De samme annonsene, de samme tekstene, de samme budskapene og de samme landingssidene. Små nyanser gjør kanskje at den ene plattformen er mer effektiv enn den andre, men du har ikke funnet et nytt marketing flywheel, og mest sannsynlig vil effekten forsvinne fra alle kanalene om ikke lenge.
Et Marketing Flywheel er langt mer effektivt enn de andre tilnærmingene jeg har kommet over om markedsføring:
- Vi må være overalt. En filosofi om at man må være i mange kanaler for å øke eksponeringen. Som jeg nevner over, hvis flywheelet ditt har lav effekt på Facebook, så vil du oppleve det samme i de andre kanalene.
- Growth hacking. Den klassiske filosofien rundt growth hacking bygger gjerne på kortsiktige resultater, da ideene gjerne systematiseres og kopieres raskt.
- Innholdsmarkedsføring. Alt for mange har en “bygg og de vil komme” tilnærming til innholdsmarkedsføring, og selv med enkle distribusjonstaktikker kommer man ofte til kort.
Om dette er tingene du jobber med i dag, så er det ingen grunn til å føle skam. Jeg vil tippe 98% av markedsførere faller under disse kategoriene. Og før du kaster eksempler etter meg som funker fra kategoriene over, les først om survivorship bias.
Start i det små
Unngå å kompliser ting. Start i det små, og utvid fra der.
Less is more.
Jakt på de enkle tingene som funker, og gjør små justeringer fra der.
Avslutter med et sitat jeg ofte bruker:
“Speed of iteration beats the quality of iterations”.